Tráfego pago para advogados: por que o clique não vira consulta
Por Inti Rodrigues, sócio e CTO da enxut ·
O escritório passou um mês acertando palavra-chave, lance e texto do anúncio. Os cliques vieram, e as reuniões não. O anúncio estava certo, e a mensagem das 21h esperou até as 10h do dia seguinte. Tráfego pago para advogados é permitido pela OAB, e a regra é o Provimento 205.
O Provimento 205/2021 aceita anúncio pago, no Google e nas redes, com regras sobre o que ele diz e para quem aparece. O anúncio é a parte que a OAB regula. Se ele se paga depende de outra coisa: quem responde a mensagem das 21h, e quando?
O Provimento 205 permite anúncio pago quando ele responde a uma busca
“A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não”, diz o art. 5º do Provimento 205/2021, a regra de marketing jurídico da OAB. A permissão vem com dois recortes, e os dois estão no anexo do provimento.
- No Google, o anúncio precisa responder a uma busca. O anexo permite o Google Ads “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente”.
- Nas redes, impulsionar é permitido, e oferecer serviço não. O impulsionamento vale “desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos”.
O motivo está no art. 2º. A publicidade ativa atinge “número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações”. A passiva chega só a quem procurou. O anúncio de pesquisa no Google aparece para quem buscou, o que o aproxima da publicidade passiva.
A enxut é uma empresa de software, não um escritório. Esta leitura serve para orientar a campanha, e a decisão sobre o que o escritório publica é do advogado. Na dúvida, a seccional responde.
A permissão é a parte fácil. O texto do anúncio tem mais regras.
O anúncio não pode falar de preço, prometer resultado nem se comparar
“Consulta grátis com especialista” parece inofensivo e esbarra logo no art. 3º, I, que veda falar de valor, forma de pagamento, gratuidade ou desconto. O mesmo artigo pede caráter “meramente informativo”, com “discrição e sobriedade”, e o resto da lista segue a mesma lógica.
- Comparação e autoelogio (art. 3º, IV). “O melhor escritório trabalhista de Recife” fica de fora.
- Promessa de resultado e caso concreto (art. 6º). “Ganhe sua indenização” e “conseguimos R$ 80 mil para um cliente” também.
- Ostentação (art. 6º, parágrafo único), como veículos, viagens e bens de consumo.
- Truque para inflar alcance (art. 4º, §5º), como ferramenta que influa “de forma fraudulenta” no impulsionamento.
Um teste rápido é trocar o nome do escritório pelo de outro. Se a frase continua verdadeira, ela informa. Se só funciona porque promete alguma coisa, costuma esbarrar no art. 3º ou no 6º.
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No Google a pessoa procura advogado, no Instagram ela estava vendo outra coisa
A pessoa que digita “advogado para aposentadoria negada” já tem o problema e quer alguém que resolva. O anúncio aparece para ela porque ela buscou. É o lugar natural para começar.
No Instagram e no Facebook, a pessoa estava vendo a receita de bolo da cunhada quando o anúncio apareceu. O que faz sentido impulsionar ali é o post sobre o prazo da ação trabalhista ou o vídeo que explica quem tem direito ao BPC/LOAS, e o contato vem de quem se interessou.
No YouTube, o anexo proíbe “o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo”. O canal do escritório, com conteúdo próprio, segue as regras do marketing de conteúdo (art. 4º).
O Google também tem a sua regra. A política de requisitos legais pede que o anúncio cumpra a lei e os códigos do setor de cada país, e, no caso do advogado, as regras da OAB entram nessa conta.
O clique é a parte barata da conta
Um clique em “advogado trabalhista” custa US$ 1,89 em média no Brasil, pela estimativa do Semrush (base Brasil, coletada em outubro de 2026). O valor muda com a área, a cidade e o número de escritórios disputando a mesma palavra. A tabela dá a ordem de grandeza, em dólar, que é como a ferramenta mostra.
| Palavra-chave | Buscas por mês | Custo por clique estimado |
|---|---|---|
| advogado trabalhista | 40.500 | US$ 1,89 |
| advogado previdenciário | 3.600 | US$ 0,92 |
| advogado inss | 2.400 | US$ 1,09 |
| advogado aposentadoria | 1.600 | US$ 0,94 |
| advogado bpc loas | 320 | US$ 1,20 |
São médias nacionais, e numa cidade específica o valor pode ser bem diferente.
O caro vem depois. O escritório que paga o clique e responde no dia seguinte deixa a pessoa esperando uma noite inteira, e nada impede que ela escreva para outro escritório nesse meio-tempo.
A primeira campanha cabe numa área e em palavras de quem quer contratar
“Direito do trabalho” pode trazer estudante. “Advogado trabalhista em Campinas” traz quem precisa de advogado agora. A diferença entre as duas buscas é quase toda a campanha.
- Uma campanha por área. Trabalhista de um lado e previdenciário do outro, para ver qual traz caso bom.
- Palavras que mostram intenção, com a cidade ou o problema: “advogado trabalhista em [cidade]”, “advogado para aposentadoria negada”.
- Palavras negativas desde o primeiro dia: “grátis”, “gratuito”, “modelo”, “curso”, “concurso”, “estágio”, “vaga”.
- Texto informativo, com área, cidade e forma de atendimento, sem preço nem promessa (a tabela acima).
- Um destino que responde. Se o anúncio leva para o WhatsApp, alguém precisa estar lá, inclusive à noite.
O quinto item é o que o painel do Google não mostra.
Uma em cada quatro pessoas escreve com o escritório fechado
Nos escritórios que a enxut atende ou já atendeu, 26% das primeiras mensagens chegam antes das 9h, depois das 18h ou no fim de semana (2.297 primeiras mensagens, de todos os canais, não só do anúncio). E 59% das reuniões que o agente marcou foram marcadas fora do horário comercial (112 reuniões, em 3 escritórios). A conversa começa de dia e se resolve à noite ou no fim de semana, quando ninguém do escritório estaria respondendo.
Uma pesquisa sobre o assunto saiu na Harvard Business Review em 2011. Os autores mandaram um contato de teste para 2.241 empresas americanas, e só 37% responderam em até uma hora. Em outra base, com mais de 1 milhão de pedidos de contato, quem tentou falar em até uma hora teve quase sete vezes mais chance de conversar com a pessoa do que quem tentou uma hora depois ou mais.
O estudo tem dois limites. É de vendas de empresa nos Estados Unidos, não de escritório. E mede a chance de conversar, não a de fechar contrato. Enquanto a mensagem das 21h espera no WhatsApp do escritório, nada impede a pessoa de escrever para outro.
“Mas o WhatsApp Business já manda mensagem automática.” Manda, e ela segura o primeiro minuto. Depois do “olá, já vamos te atender”, a pessoa conta o caso, e aí precisa de alguém que entenda o que ela escreveu e responda.
Um teste que não depende de estudo nenhum: pegue as últimas 20 mensagens que chegaram no WhatsApp do escritório e conte quantas foram respondidas no mesmo dia. Foi para esse intervalo, entre a mensagem e a resposta, que a gente fez o agente de IA de atendimento.
O painel do Google mede o clique, e o contrato aparece na conversa
O Google mostra quanto custou cada clique. Ele não mostra quem respondeu, nem quando. Por área e por semana, vale acompanhar:
- o custo por conversa, quanto custou cada pessoa que escreveu;
- as conversas com caso, quantas eram do perfil do escritório;
- o tempo até a primeira resposta, de dia, à noite e no fim de semana;
- as reuniões marcadas e os contratos assinados.
Se o custo por conversa está bom e as reuniões não aparecem, olhe primeiro para a demora, a triagem e a conversa que parou no meio. Só depois vale mexer no anúncio.
Quem quer trazer mais gente sem anúncio encontra a linha entre ser encontrado e oferecer serviço no guia de captação de clientes na advocacia.
O agente responde quem veio do anúncio na hora, dentro do que a OAB permite
O anexo do Provimento 205 permite chatbot “para o fim de facilitar a comunicação”, para “responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente” e “coletar dados, informações ou documentos”. O limite é não afastar a pessoalidade do advogado nem responder consulta jurídica de forma automática e indiscriminada.
O agente da enxut trabalha nesse espaço, e não é chatbot de menu. Ele responde quem veio do anúncio a qualquer hora, faz as perguntas que o escritório definiu e marca a reunião na sua agenda. A gente vende IA e mesmo assim acha que a orientação sobre o caso continua sendo trabalho do advogado. A leitura final da regra também é do escritório.