Captação de clientes na advocacia: captar é proibido, atrair é permitido

Segunda, 9h. A mensagem de sábado, 10h, perguntando se dava para conversar no fim de semana, só recebe resposta agora, e quem escreveu não responde mais.

Captação de clientes na advocacia, no sentido da OAB, é usar o marketing para induzir alguém a contratar ou a entrar com ação. Isso é vedado. Ser encontrado, publicar conteúdo e anunciar para quem busca é permitido, e responder bem quem já escreveu também. A linha passa pela indução, e quem já escreveu para o escritório fica do lado permitido dela.

Para a OAB, captar é induzir a contratação, mesmo que ninguém contrate

“É vedado o oferecimento de serviços profissionais que implique, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela.” É o art. 7º do Código de Ética e Disciplina (CED), de 2015, e é o ponto de partida.

O Provimento 205/2021, que regula o marketing jurídico, define o termo no art. 2º, VIII. Captação é usar “mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio”.

Isso não proíbe alcançar quem não procurou. O art. 4º admite, no marketing de conteúdos jurídicos, “a publicidade ativa ou passiva”, desde que sem mercantilização, sem captação e sem “emprego excessivo de recursos financeiros”. O post que explica um direito pode chegar a quem nunca ouviu falar do escritório. O que não pode é oferecer o serviço a essa pessoa, e o Código de Ética diz de que formas.

O Código de Ética e o Provimento 205 vedam oferecer serviço, mala direta e preço no anúncio

Em 2019, o Tribunal de Ética da OAB-SP entendeu que procurar pelo WhatsApp as partes de processos do juizado especial para oferecer serviço fere a discrição e a sobriedade e pode configurar captação de clientela (E-5.208/2019). O resto da lista segue a mesma lógica.

• Oferecer serviço a quem não procurou (CED, art. 7º).
• Mala direta e panfleto com intuito de captação (CED, art. 40, VI).
• Falar de valor, gratuidade ou desconto na publicidade (Provimento 205, art. 3º, I). “Primeira consulta grátis” entra aqui.
• Induzir a litigar. O art. 41 do CED pede que textos e colunas não induzam o leitor a entrar com ação.

A enxut é uma empresa de software, não um escritório. Esta leitura das normas serve de orientação. A decisão é do advogado, e a consulta formal vai para a seccional. Falta na lista uma forma de oferta que não fala de preço nem promete nada. Ela vem a seguir.

O erro que parece certo é a mensagem “só para apresentar o escritório”

A lista de transmissão para os contatos de um evento ou de uma planilha antiga, mandando uma apresentação educada do escritório, parece inofensiva. Não tem preço, não promete nada. Para quem não pediu, ela é oferta de serviço.

O art. 46, parágrafo único, do CED permite usar telefone e internet para mensagem a destinatário certo, “desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela”. E o anexo do Provimento 205 diz que o envio de comunicações a uma coletividade, a mala direta, “é expressamente vedado”. A exceção são os clientes, as pessoas de relacionamento pessoal e quem pediu ou autorizou o contato.

Fora da lista de transmissão para quem não pediu, sobra bastante coisa do lado permitido.

A lista do que é permitido para atrair clientes é maior do que parece

O post no Instagram que explica o prazo da ação trabalhista é permitido, e é só o primeiro item da lista.

• Marketing de conteúdo (Provimento 205, art. 4º), com caráter técnico e informativo.
• Anúncio pago ou não (art. 5º). No Google, o anexo permite o anúncio “quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente”. O detalhe está no guia de tráfego pago para advogados.
• Presença nas redes sociais. O anexo diz, sem rodeio, que “é permitida a presença”.
• Impulsionar conteúdo, desde que não seja oferta de serviço jurídico (anexo).
• Site, WhatsApp e redes como dado de contato, no mesmo lugar do e-mail (art. 4º, §3º).
• Chatbot “para o fim de facilitar a comunicação”, também pelo anexo. Ele volta mais abaixo.

O site, o conteúdo e o anúncio trazem a mensagem, e a resposta decide se ela vira reunião

Quem busca “advogado para auxílio-doença negado” às 22h de uma quinta já tem o problema e está procurando quem resolva. Ela encontra o site, lê o post ou clica no anúncio, e escreve.

Até aqui, o escritório fez tudo que a regra permite para ser encontrado. O que vem depois não depende de anúncio novo, porque a pessoa já está no WhatsApp esperando resposta.

Uma em cada quatro pessoas que procuram o escritório escreve com ele fechado

Para o escritório que divulga o WhatsApp como contato, o esforço de marketing termina numa mensagem ali. É ali que o caso vira reunião ou se perde na demora e no “vou ver a agenda e te retorno” que nunca volta.

Nos escritórios que a enxut atende ou já atendeu, 26% das primeiras mensagens chegam antes das 9h, depois das 18h ou no fim de semana (2.297 primeiras mensagens). Enquanto espera a segunda-feira, nada impede essa pessoa de escrever para outro escritório.

A demora tem preço medido fora do jurídico. Uma pesquisa da Harvard Business Review em 2011 mediu isso em empresas americanas. Quem tentava contato em até uma hora tinha quase sete vezes mais chance de conversar com a pessoa do que quem tentava uma hora depois ou mais. O estudo é de vendas nos Estados Unidos e mede conversa, não contrato.

E 59% das reuniões que o agente marcou foram marcadas fora do horário comercial (112 reuniões, em 3 escritórios). A conversa começa de dia e se resolve à noite ou no fim de semana, quando ninguém do escritório estaria respondendo. Cobrir esse horário à mão pede alguém de plantão, e é a parte que o agente de IA de atendimento faz.

“Responder rápido não vira captação ativa?” Pela definição do art. 2º, VIII, não: quem escreveu para o escritório buscou. O que continua vedado é usar a conversa para mandar oferta a quem não pediu.

O agente responde só quem escreveu e não sai oferecendo serviço

O anexo do Provimento 205 permite o chatbot para “responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente” e “coletar dados, informações ou documentos”. Os limites são não afastar a pessoalidade do advogado e não usar aplicativo para responder consulta jurídica de forma automática e indiscriminada.

O agente da enxut foi feito dentro desse espaço, e não é chatbot de menu. Ele responde só quem escreveu, faz as perguntas que o escritório definiu e marca a reunião na sua agenda. A gente vende IA e é a primeira a dizer que ela não dá orientação jurídica. Quem decide o que o agente fala é o escritório, e a leitura final da regra também.